En 2016, Onex (importador oficial de Ducati en España) decidió dar un salto cualitativo. La marca a nivel internacional exigía una profesionalización total del marketing digital. El reto era evolucionar la gestión del marketing digital hacia un sistema robusto, capaz de medir con precisión cada euro invertido y alinearse con las expectativas de una de las marcas más icónicas del mundo del motor.
EL RETO: Cumplir con los estándares globales de una marca premium
Teníamos cuatro tareas claras por delante:
- Cumplir con la «central»: Ducati Internacional marcaba el camino y se necesitaba una estructura técnica capaz de ejecutar y reportar con la precisión que una marca de este nivel requiere.
- Ir a por el comprador real (Leads): No se buscaba simplemente que la gente pinchara en los anuncios. El objetivo era captar a personas interesadas de verdad en comprar una moto. Había que analizar con lupa cada canal para ver cuál traía negocio y cuál era solo ruido.Escuchar la conversación:
- Saber qué pasaba en España: Los datos estaban ahí, pero no se «veían». Tuvimos que configurar todas las fuentes —desde la analítica web y los anuncios hasta las redes sociales— y crear cuadros de mando para que Onex pudiera ver, de un vistazo, la realidad de la inversión para tomar decisiones y reportar a Italia.
- Escuchar la conversación: Queríamos saber qué se decía de Ducati en España y dónde se decía. Trackear el sentimiento de la marca en internet nos permitía entender a la comunidad y ajustar nuestras acciones a lo que los moteros demandaban realmente.
LA ESTRATEGIA: Analizar el impacto de cada fuente en el negocio
Para cumplir con las exigencias de Italia nuestro enfoque fue práctico y didáctico: para que el marketing funcione, las fuentes de datos deben hablar entre sí.
- Análisis transversal: Dejamos de mirar los canales de forma aislada para entender cómo cada uno (búsquedas, anuncios o redes sociales) aportaba a la captación de leads cualificados y al conocimiento de la marca en España.
- Foco en la rentabilidad de la captación: Diseñamos un modelo de análisis donde el centro fuera el camino del usuario. El objetivo era identificar qué esfuerzos generaban intención de compra real y cuáles solo generaban alcance vacío.
LA EJECUCIÓN: Conectar, medir y escuchar
Para llevar esta estrategia a la realidad diaria de Onex, implementamos soluciones que automatizaran el control:
- Cuadros de mando unificados: Creamos dashboards que integran automáticamente los datos de la web y la publicidad. Esto permite visualizar el rendimiento en tiempo real, facilitando el reporte directo a Italia sin errores manuales.
- Trazabilidad del lead: Configuramos un sistema de medición que guarda el origen exacto de cada consulta. Así, sabemos qué campaña o contenido específico activó el interés del comprador.
- Plataformas de escucha activa: Implementamos herramientas para monitorizar de qué se habla y dónde se habla sobre Ducati. Esto nos permite medir el impacto de los lanzamientos y ajustar la comunicación al sentimiento de la comunidad.
- Optimización basada en datos: Usamos la analítica para mover la inversión semanalmente hacia los canales que demuestran ser más efectivos para la captación de negocio.
LOS RESULTADOS: 9 años de confianza y rigor técnico
Lo que comenzó como un proyecto de profesionalización en 2016 se ha convertido en una relación de confianza de casi una década, con hitos claros:
- Reconocimiento y alineación con Borgo Panigale: La confianza de la central en Italia ha sido una de las mejores recompensas. Esta relación estrecha se mantiene mediante viajes recurrentes a la sede en Bolonia para coordinar estrategias y recibir formación técnica directa, lo que nos permite asegurar que cada acción de marketing en España respire el ADN puro de la marca.
- Eficiencia operativa total: Hemos eliminado el reporte manual. El equipo dispone de datos actualizados al segundo, lo que erradica errores humanos y permite centrar los esfuerzos en la estrategia de negocio.
- Optimización del ROI: Gracias a la trazabilidad total, sabemos exactamente qué canales atraen a compradores reales, permitiendo que el presupuesto se invierta siempre donde genera retorno.