Tener visibilidad sobre una marca es un reto; tenerla sobre más de diez, con presupuestos y objetivos independientes, puede ser una pesadilla. Para Pascual, el problema no era la falta de datos, sino su dispersión en silos que impedían una visión global.
EL RETO: El caos de las fuentes fragmentadas
Pascual operaba con un ecosistema complejo: decenas de plataformas entre publicidad online y analítica, sumadas a fuentes de datos propias de la compañía. El problema era triple:
- Puntos ciegos: Era imposible tener una visión global sin dedicar horas a picar datos en informes manuales propensos al error.
- Inconsistencia técnica: Cada API (Google, Meta, TikTok, etc.) tiene sus propias reglas y métricas que cambian constantemente, lo que genera una «pérdida de datos» o la falta de una foto completa.
- Resultados fragmentados: Cada agencia reportaba los datos de manera diferente, lo que impedía tener una visión unificada del marketing digital de la compañía.
LA ESTRATEGIA: Un repositorio de datos (Data Lake) para gobernarlos a todos
El objetivo principal era muy concreto: centralizar los datos. En lugar de parchear en fuentes separadas, propusimos crear un sistema de medición limpia y centralizada. Tras un estudio de coste y rentabilidad, seleccionamos Funnel.io como socio tecnológico principal.
Elegimos esta solución porque nos permitía:
- Lidiar con las APIs de las plataformas: Evitar el mantenimiento técnico de conexiones que cambian constantemente y que alteran continuamente su modelo de datos.
- Transformaciones masivas de datos: Procesar grandes volúmenes de información para crear dimensiones y métricas personalizadas, homogeneizando los datos antes de su análisis.
- Custodia e independencia del dato histórico: Al centralizarlo en Funnel, Pascual se asegura la propiedad absoluta de su histórico; si se deja de trabajar con una agencia o se cierra una cuenta externa, el dato histórico de la compañía no se pierde.
- Exportación en diferentes formatos: Configuración de flujos de salida hacia plataformas como Google Data Studio, Big Query o simples hojas de Excel, garantizando que los datos lleguen listos para ser consumidos sin retoques manuales.
LA EJECUCIÓN: Del papel a la realidad
Nuestro trabajo consistió en diseñar la arquitectura necesaria para que el dato fuera accionable:
- Ingesta y limpieza: Conectamos todas las fuentes externas (hasta 5 conexiones diferentes por marca para obtener distintos niveles de desglose), eliminando redundancias.
- Visualización de datos: Alimentamos cuadros de mando globales y específicos por marca, permitiendo ver el peso y rendimiento de cada plataforma de un solo vistazo.
- Diseño estratégico desde el origen: El modelo de datos no se planteó solo para medir costes de forma eficiente, sino para respaldar la dupla estratégica entre contenido y distribución desde el nacimiento de las campañas. Esto es crítico para marcas como las que tiene Pascual, donde el paid y el diseño de contenido se diseñan desde el principio.
- Ajustes puntuales: Apoyamos la estructura de Funnel con herramientas como Supermetrics o Metricool para capturar métricas específicas y relevantes en los cuadros de mandos.
LOS RESULTADOS: Datos bajo control y decisiones en tiempo real
La centralización de los datos ha aportado claridad, seguridad y, sobre todo, capacidad de reacción al equipo de marketing digital de Pascual:
- Optimización del presupuesto: Más allá de la agilidad operativa, el control del dato ha permitido tomar decisiones estratégicas de inversión. Al cruzar la eficiencia de los contenidos, el equipo puede reasignar presupuestos de forma inmediata; por ejemplo, pausar la inversión en Meta para desviar fondos hacia TikTok si el contenido está resultando más eficiente en esa plataforma.
- Visibilidad 360º del marketing digital: El equipo tiene ahora una foto completa y real del mix de medios de las 10 marcas, facilitando la detección inmediata de ineficiencias en el gasto publicitario.
- Fiabilidad y propiedad del dato: Se han unificado los criterios de medición bajo un mismo repositorio, controlando las discrepancias entre plataformas y garantizando una fuente de datos única, precisa y blindada para toda la inversión digital.