Ha llovido mucho desde que Facebook introdujo en diciembre de 2013 la autoreproducción de videos en el muro, lo que cambió totalmente la manera de usar el video en redes sociales, una funcionalidad que empresas como Playground supieron aprovechar muy bien. Hoy en día la autoreproducción parece ser la norma pero en la agencia queríamos saber a día de hoy cómo se están mostrando los videos en Facebook, por lo que nos planteamos las siguientes preguntas.
¿Qué cantidad de vídeos se autoreproducen en Facebook? ¿Cuántos usuarios activan el sonido?
Para responder estas preguntas hemos cogido todas las páginas de Facebook que manejamos en la agencia y hemos extraído los datos de autoreproducción y reproducción con sonido de todos los videos publicados de los años 2017 y 2018. En total hablamos de 1.895 videos que han generado 56.737.461 de reproducciones, muestra suficiente para sacar algunas conclusiones. Al agregar todos los datos esto es lo que nos sale:
Antes de seguir una pequeña explicación. Views es la métrica de Facebook principal y es cuando un usuario ha visto 3 segundos o más de video. Para este artículo también hemos sacado reproducciones de 10 segundos o más (10s views) y de 30 segundos o más (30s views). Lamentablemente Facebook en los reproducciones de 30 segundos o más no se puede sacar cuantas de estas han sido con sonido.
Lo primero que se puede extraer del gráfico es que prácticamente todos los vídeos se autoreproducen, y estoy convencido que el pequeño porcentaje que no se reproduce se puede deber a conexiones lentas o a gente que ha desactivado esta funcionalidad de su perfil. Es normal que Facebook use la autoreproducción en sus videos para aumentar así sus tasas de interacción y el tiempo de permanencia en la plataforma, y más con los problemas de estancamiento que están sufriendo últimamente.
La gran sorpresa ha sido la cantidad de videos que se reproducen con sonido. Esperábamos que no superara el 10% por nuestra propia experiencia. De normal cuando estamos mirando Facebook, especialmente en espacios públicos, no activamos el sonido de ningún video. Si a esto le sumamos que la mayoría de marcas hacen sus videos para poder seguirse en silencio (cosa que recomendamos) la verdad que no esperábamos grandes tasas de reproducción con sonido. Pues en contra de nuestra intuición el 35% de las reproducciones son con sonido, porcentaje que aumenta al 43% cuando hablamos de reproducciones de 10 segundos o más.
La explicación a esta alta tasa de reproducción de video con sonido puede que no se deba al contenido en sí. Como habréis visto en Facebook una vez que activamos el sonido de un video autoreproducido se queda la opción marcada para el resto de videos hasta que volvemos a mutear el sonido. Creemos que esto es lo que hace subir la tasa. Además cuando comparamos esta métrica en reproducciones de 3 segundos y de 10 segundos el aumento es tan solo de un 8 puntos porcentuales, entendemos que alguien que ve hasta 10 segundos de video sí que puede tener interés en activar el sonido, mientras que un usuario que sólo reproduce 3 segundos encontraría hasta molesto tener el sonido activado.
Para ver si salíamos de dudas hemos sacado la evolución mes a mes del porcentaje de videos autoreproducidos y de videos con sonido.
Los videos autoreproducidos se han mantenido estables a lo largo de estos dos últimos años. Pero cuando nos centramos en el porcentaje de videos reproducidos con sonido sí que vemos una tendencia ascendente, especialmente en los últimos meses de 2018. Esto desmonta en parte nuestra hipótesis inicial, parece que no solo es un tema técnico que al activar el sonido de un video se activa el sonido para todos los siguiente videos. Viendo la tendencia parece que aquí se reflejan los esfuerzos de Facebook por posicionarse como plataforma de video con la intención de competir cara a cara con Youtube, como ya indicó Marck Zuckerberg en la presentación de resultados del tercer trimestre de 2018. Además los meses con más actividad son tras el lanzamiento en España de Facebook Watch con la que Facebook pretende conseguir este objetivo. Parece que la empresa de California está intentando que los usuarios consuman más videos con sonido para mejorar su posición en el mercado de videos online.
¿Cuanto tiempo ven los usuarios de Facebook los videos?
Esta métrica sí que la miramos constantemente ya que permite medir la efectividad de los contenidos de video. La métrica oficial de Facebook apenas la miramos, que vean tu video 3 segundos (views) no es algo que a priori aporte valor a ninguna marca aunque siempre hay excepciones (pero pocas). De la muestra de datos que hemos usado en este artículo vemos que el 40% de la audiencia se queda más de 30 segundos, pero en los 10 primeros segundos perdemos casi la mitad. Y este es unos de los problemas que tiene Facebook frente a Youtube, la gente ve mucho menos tiempo los videos.
Es una pena que a la hora de extraer datos de Facebook no podemos hacer gráficos de retención de la audiencia detallados con datos de varias páginas. Facebook proporciona esta opción en cada video individual pero no a nivel de página. Afortunadamente han hecho un gráfico que, aunque no muy exacto, nos da una idea de cómo se comporta la audiencia a la hora de ver video entre los diferentes formatos. Aunque el gráfico lo han hecho para ver la retención de la audiencia entre sus formatos publicitarios de video nos servirá para ver el comportamiento de la audiencia en Facebook.
Lo que llama la atención es la diferencia entre el muro (feed) y los stories, la atención de usuario en los stories cae mucho más rápido.
Entonces ¿Cómo hay que hacer los videos en Facebook para captar a la audiencia?
Pues tras ver los datos hay cosas que no cambian sobre lo que ya venía haciéndose. Los videos para Facebook tienen que seguir captando la atención en los primeros segundos, casi el 100% de los usuarios no verán la foto de portada de tu video ya que este se autoreproducirá, así que hay que enganchar al espectador desde el principio.
Por otro lado mayoria de videos se siguen reproduciendo en silencio, por lo que hay que asegurarse de que el usuario pueda seguir el contenido sin activarlo. Pero habrá que hacer alguna prueba y seguir monitorizando ya que nuestros datos indican un tendencia al alza de videos reproducidos con sonido, lo que podría ser una oportunidad para volver a llamar la atención mediante el sonido.