No sé vosotros pero yo llevo tiempo que entro en Facebook como máximo una vez por semana y muchas veces por alguna notificación que me salta en el móvil. Esto quiere decir que he perdido la necesidad de entrar en esta red social para sentirme conectado. Mientras tanto cada vez uso más Twitter y veo el mismo comportamiento en usuarios de Instagram.
Pero por otro lado, en la agencia seguimos tratando esta red social como principal para muchas marcas, aunque es cierto también que para audiencias muy jóvenes Facebook ya no la consideramos, y poco a poco Instagram está comenzando a ser fundamental. Además la publicidad en Facebook sigue siendo una gran máquina para segmentar amplias audiencias; de hecho ya no se contempla una estrategia de Facebook sin inversión publicitaria debido a su algoritmo de relevancia.
Ante estas sensaciones nos enfrentamos a la pregunta ¿se está muriendo Facebook?
El muro de Facebook se muere. Declaraciones de Zuckerberg en la presentación de resultados del tercer trimestre de 2018.
Tengo que decir que la mayoría de cosas que dice Zuckerberg en esta conferencia telefónica para presentar los resultados del tercer trimestre de 2018 son oro para cualquier profesional del social media. En ella el CEO de Facebook comenta sobre el estado actual de su mayor activo y los problemas que afronta. Vamos a ver las declaraciones más interesantes:
“Estamos viendo cómo la manera en que las personas se conectan está cambiando hacia mensajes privados y stories”.
Bueno, esta declaración ante sus accionistas es transparente. El principal producto de Facebook que es el muro (News Feed) está perdiendo usuarios y es el producto que más ingresos genera con diferencia. Esto es un problema en una empresa que además genera el 99% de sus ingresos por la publicidad.
«Las personas se sienten más cómodas siendo ellas mismas cuando saben que su contenido solo será visto por un grupo pequeño y cuando su contenido no perdurará para siempre».
De aquí yo creo que se extrae una enseñanza muy clara: el usuario de redes sociales ha madurado. Ahora los internautas son más conscientes de la privacidad y cuidan mucho más qué contenido comparten y con quién lo comparten. Y, desafortunadamente para Zuckerberg, el muro de Facebook no está cumpliendo con las necesidades actuales de sus usuarios.
“…mientras que WhatsApp Status e Instagram Stories despegaron inmediatamente y han tenido grandes éxitos, Facebook Stories comenzó más lento. Ahora está creciendo rápidamente y creo que estaremos en una mejor posición pronto, pero nuestro esfuerzo por cambiar Facebook de ‘News Feed-first’ a ‘story-first’ no ha sido tan fácil como esperaba.”
Blanco y en botella. Está admitiendo que en Facebook los stories no están funcionando, que hacen lo que pueden pero que no están consiguiendo cambiar los hábitos de los usuarios.
El resto de la conferencia lo dedica a resaltar el consumo de video como palanca de crecimiento de la red social, viendo a YouTube como principal competidor, y a remarcar los esfuerzos que están haciendo en seguridad y privacidad tras el escándalo de Cambridge Analytica que ha afectado seriamente a su reputación.
Pero en resumen: nuestra intuición parece confirmarse con estas declaraciones de Mark Zuckerberg, el muro de Facebook se está muriendo y por lo tanto Facebook comienza a fallecer.
Pero ¿qué dicen los números?
En la misma conferencia se adjuntan los números públicos de la compañía hasta el tercer trimestre de 2018. Si nos fijamos primero en cuántos usuarios entran al día en Facebook, vemos que en Norteamérica y Europa parece que han tocado techo y es del resto del mundo de donde viene el crecimiento actual de la compañía.
Respecto a los ingresos Facebook sigue creciendo en ingresos pero está en proceso de desaceleración. Han pasado de crecer un 42% en el segundo trimestre de 2018 a un 33% en tercer trimestre comparándolo con los mismos trimestres del año anterior. Y esto es una tendencia que viene ya de meses atrás.
En resumen, viendo el dato frío podríamos decir que Facebook no se muere, simplemente se estanca. Pero ya hemos visto desde un punto de vista cualitativo cómo el propio CEO admite que los usuarios están dejando de lado la principal funcionalidad de su red social.
Si vamos a otras fuentes, podemos empezar a vislumbrar que Facebook no sólo está estancado sino que está cayendo. Un buen ejemplo es el estudio de medios de USA que realiza año a año Edison Research y Triton Digital. En este estudio el uso de Facebook ha caído por primera vez desde que comenzaron a medirlo.
Lo interesante de este estudio es que se hace mediante encuesta telefónica, lo que elimina varios sesgos que ocurren con las encuestas online. Podéis ver el estudio entero y su metodología aquí.
Siempre se dice que Estados Unidos es un buen predictor de lo que va a ocurrir luego en España. Afortunadamente desde hace años el IAB realiza un estudio sobre el uso de las redes sociales en España que también se hace mediante encuesta telefónica. En el estudio de 2018 podemos comprobar signos del agotamiento de Facebook en España.
En el uso de redes sociales se confirma que en España Facebook está perdiendo penetración.
También se aprecia un estancamiento en su uso, como ya nos confirmaban las estadísticas de la compañía.
Y lo más preocupante para Facebook en España es que los jóvenes están abandonando este red social. Ante la pregunta “¿Cuál de estas redes utilizas/visitas?” vemos cómo en la generación Millenial el 89% responde Facebook mientras que en la Generación Z (nacidos entre el 1995-2010) sólo el 60% reconoce utilizarla. Esto nos indica que entre los más jóvenes la caída de Facebook se está acelerando en España.
En resumen, ¿se está muriendo Facebook?
Pues como hemos visto ya se ven señales claras de agotamiento, pero una plataforma donde entran 1.500 millones de personas diarias y todavía creciendo (aunque sea poco) aún tiene mucho futuro por delante.
En el caso de España la cifra de usuarios activos está entre 20 y 25 millones de usuarios activos al mes según la propia herramienta de Facebook Audience Insights. Aunque es una red estancada en nuestro país sigue siendo por cantidad de usuarios la más grande con diferencia. Además su plataforma de publicidad sigue siendo muy interesante para conseguir gran cantidad de objetivos.
Pero hay que ir pensando en un mundo post-Facebook porque además este proceso de desaceleración podría coger mayor velocidad tras los escándalos en su seguridad y privacidad de datos que están haciendo mucho daño a su reputación.
En definitiva, no nos volvamos locos y descartemos Facebook de todos nuestros planes, todavía sigue siendo una gran herramienta de comunicación. Pero parece que vienen vientos nuevos donde redes como Instagram van a tener un papel crucial y veremos sorpresas como las que está dando ahora mismo Tik Tok que crece a una velocidad de vértigo, pero eso ya es otra historia…