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Redes sociales en España

  • Edición octubre 2026
  • Datos hasta octubre de 2026
  • Series desde 2011

Quién las usa, cuánto tiempo, qué plataformas ganan y cuáles pierden, cuánto se invierte y qué funciona. Reunimos los datos de GfK DAM, CNMC, AIMC, INE, IAB Spain, InfoAdex y We Are Social.

En 30 segundos

Las cifras clave

  • Usuarios de redes al mes

    más de 39 MUsuarios únicos en mayo de 2026. Su cobertura cae un 0,5 % en un año: la primera caída en años.GfK DAM

  • Tiempo en redes por usuario

    53 min/día27 h 38 min al mes: una cuarta parte de todo su tiempo en internet, casi todo desde el móvil.GfK DAM

  • Inversión publicitaria en redes 2025

    1.832,5 M€+13,2 % y el 29,5 % de toda la publicidad digital, según IAB Spain.IAB Spain y PwC

  • Usan las redes para buscar

    58,4 %De los internautas las usa a diario como buscador, frente al 49,4 % un año antes.AIMC, Navegantes en la Red
Con datos de
  • InfoAdex
  • IAB Spain
  • CNMC
  • AIMC
Audiencia

Las redes han tocado techo

Más de 39 millones de personas usan redes sociales cada mes, pero en mayo de 2026 GfK DAM midió la primera caída de su cobertura en años (−0,5 %). Donde más se ha multiplicado el uso es entre los mayores: entre los 65 y los 74 años ha pasado del 2,5 % en 2011 al 36,2 % en 2025, 14 veces más.

Quién usa redes sociales, por edad, 2011-2025

% de personas de 16 a 74 años que usaron redes sociales en los últimos tres meses. Los jóvenes están saturados desde hace más de una década; el crecimiento ha venido de las edades medias y mayores.

0 %20 %40 %60 %80 %100 %201520202025cambia la pregunta92,7 % de 16 a 24 años69,5 % todas las edades53,9 % de 55 a 64 años36,2 % de 65 a 74 años
0 %20 %40 %60 %80 %100 %2020cambia la pregunta92,7 %de 16 a 24 años69,5 %todas las edades53,9 %de 55 a 64 años36,2 %de 65 a 74 años

Fuente: Eurostat, Individuals – internet activities (isoc_ci_ac_i), «participating in social networks», España; INE, Encuesta sobre Equipamiento y Uso de TIC en los Hogares 2025. Encuesta de uso de TIC en los hogares (INE), armonizada en la UE (Eurostat). 2011-2024 de Eurostat y 2025 del INE (tabla 76441). No hay dato de 2012. En 2025 la pregunta pasa de «participar en redes sociales» a «pasar tiempo en redes sociales»: el salto de 2024 a 2025 no se debe leer como crecimiento.

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AñoTotal 16-7416-2455-6465-74
201134,7 %83,7 %8,6 %2,5 %
201345,9 %92,2 %17,0 %6,2 %
201451,1 %89,8 %23,7 %8,8 %
201550,9 %89,2 %25,1 %11,7 %
201653,8 %89,7 %28,1 %13,7 %
201757,2 %88,2 %34,1 %16,6 %
201858,1 %89,2 %37,2 %20,0 %
201958,6 %89,8 %39,9 %21,0 %
202064,7 %93,0 %47,4 %28,0 %
202164,7 %93,2 %48,0 %28,3 %
202263,2 %92,6 %45,1 %28,9 %
202364,5 %90,0 %47,1 %31,6 %
202464,7 %90,4 %48,7 %30,9 %
202569,5 %92,7 %53,9 %36,2 %

Las redes más usadas, mayo de 2026

Usuarios únicos en el mes, medidos por GfK DAM (no incluye YouTube ni WhatsApp, que cuenta aparte). Instagram, Facebook y TikTok están muy por delante; Reddit ya supera a LinkedIn y Threads se acerca a X.

  • Instagram35,6 M
  • Facebook34,3 M
  • TikTok29,9 M
  • Reddit12,9 M
  • LinkedIn11,9 M
  • Pinterest11,8 M
  • X10,9 M
  • Threads10,1 M
  • Steam2,3 M
  • Snapchat2,2 M

Fuente: GfK DAM, Las redes sociales dejan de crecer en España (datos de mayo de 2026, GfK DAM). GfK DAM es el medidor oficial de audiencias digitales en España: mide el uso real con un panel, no lo que la gente dice. Usuarios únicos de web y app.

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RedUsuarios únicosTiempo al mes por usuario
Instagram35.599.00011:20:59
Facebook34.295.0009:05:13
TikTok29.894.0007:56:05
Reddit12.924.0000:18:35
LinkedIn11.930.0000:38:29
Pinterest11.818.0000:42:58
X10.914.0004:43:20
Threads10.062.0000:58:11
Steam2.336.0000:17:08
Snapchat2.161.0000:54:50
La carrera de las plataformas

Instagram adelanta a Facebook; TikTok se multiplica por 2,6

Sin contar la mensajería, Instagram es ya la red social más usada en España según cuatro fuentes: CNMC, AIMC, GfK DAM e IAB Spain. En el Panel de Hogares de la CNMC la adelanta en 2024 casi en empate (54,3 % frente a 53,9 %) y en 2025 la distancia ya es clara. TikTok pasa del 12,0 % al 31,0 % en cinco años y X cae al 16,3 %.

Redes usadas habitualmente, 2015-2025

% de personas de 10 años o más que usan internet al menos una vez por semana (cuarto trimestre de cada año). Facebook baja desde 2016, con un leve repunte en 2022 y 2023; Instagram sube cada año y la adelanta por poco en 2024.

0 %20 %40 %60 %2015201620172018201920202021202220232024202557,9 % Instagram52,0 % Facebook31,0 % TikTok16,3 % X (Twitter)11,5 % Pinterest11,1 % LinkedIn2024: Instagram supera a Facebook
0 %20 %40 %60 %20152020202557,9 %Instagram52,0 %Facebook31,0 %TikTok16,3 %X (Twitter)11,5 %Pinterest11,1 %LinkedIn2024: Instagram supera a Facebook

Fuente: CNMC, Panel de Hogares, «Usos de Internet y servicios OTT», hoja 4 (oleadas II-2015 a IV-2025). CNMC, Panel de Hogares (encuesta semestral a unos 9.000 individuos), hoja «Redes sociales usadas habitualmente». TikTok se pregunta desde 2020 y Pinterest desde 2016.

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AñoFacebookInstagramTikTokX (Twitter)LinkedInPinterest
201563,8 %19,0 %—20,0 %6,2 %—
201664,8 %24,4 %—20,1 %5,9 %4,9 %
201761,2 %26,1 %—18,5 %5,5 %6,0 %
201860,0 %31,8 %—17,5 %5,9 %7,2 %
201958,4 %38,7 %—18,7 %7,4 %8,7 %
202057,8 %43,6 %12,0 %20,2 %8,6 %10,0 %
202155,8 %45,4 %18,6 %21,3 %8,4 %10,0 %
202256,1 %49,8 %23,6 %21,8 %10,7 %10,1 %
202356,5 %51,9 %26,6 %20,8 %11,1 %10,8 %
202453,9 %54,3 %28,9 %18,1 %11,1 %11,4 %
202552,0 %57,9 %31,0 %16,3 %11,1 %11,5 %

Quién gana y quién pierde: 2022 frente a 2025

% de la población de 14 años o más que usó cada red en los últimos 30 días. TikTok e Instagram son las que más suben; X, la que más baja.

  • TikTok18,8 % a 30,6 % +11,8 p.p.
  • Instagram41,5 % a 50,1 % +8,6 p.p.
  • Pinterest7,6 % a 6,9 % −0,7 p.p.
  • LinkedIn8,1 % a 6,8 % −1,3 p.p.
  • Facebook47,5 % a 43,7 % −3,8 p.p.
  • X (Twitter)18,2 % a 13,5 % −4,7 p.p.

Fuente: AIMC, Marco General de los Medios en España, ediciones 2023 a 2026 (datos EGM 2022 a 2025), pág. 71. AIMC, Marco General de los Medios (datos del EGM), ediciones 2023 a 2026 (pág. 71 del PDF, folio 69). Incluye a toda la población de 14 años o más, use o no internet, por eso los porcentajes son más bajos que en otras fuentes.

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Red2022202320242025
Instagram41,5 %44,4 %46,8 %50,1 %
Facebook47,5 %46,4 %43,9 %43,7 %
TikTok18,8 %23,3 %26,9 %30,6 %
X (Twitter)18,2 %19,2 %15,6 %13,5 %
LinkedIn8,1 %9,4 %7,1 %6,8 %
Pinterest7,6 %9,2 %6,4 %6,9 %

Variación de usuarios en 2025 frente a 2024

Media mensual de usuarios únicos de noviembre de 2024 a octubre de 2025, frente al año anterior. Reddit duplica su audiencia y X pierde un tercio.

  • Reddit+121 %
  • TikTok+11 %
  • Instagram+4 %
  • Facebook0 %
  • LinkedIn−3 %
  • Pinterest−4 %
  • Snapchat−7 %
  • X−32 %

Fuente: GfK DAM, Wrapped Digital 2025 (media de noviembre de 2024 a octubre de 2025, GfK DAM).

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RedUsuarios únicos (media 2025)Variación
Instagram33.414.000+4 %
Facebook33.344.0000 %
TikTok26.497.800+11 %
X12.488.600−32 %
Pinterest11.543.400−4 %
LinkedIn10.887.100−3 %
Reddit9.073.000+121 %
Snapchat2.469.500−7 %
Tiempo y atención

53 minutos al día por usuario

Las redes se llevan una cuarta parte del tiempo que pasamos en internet: 27 h 38 min al mes por usuario en mayo de 2026, unos 53 minutos al día. La generación Z les dedica 1 h 18 min al día; los mayores de 65, 38 min.

  • Generación Z

    1 h 18Al día por persona en redes (40 h 23 min al mes). GfK DAM, mayo de 2026.

  • 25 a 34 años

    1 h 10Al día por persona en redes (36 h al mes). GfK DAM, mayo de 2026.

  • Mayores de 65

    38 minAl día por persona en redes (19 h 28 min al mes). GfK DAM, mayo de 2026.

Minutos al día por usuario en cada red, mayo de 2026

Media diaria por usuario único de cada plataforma. Instagram concentra más tiempo que ninguna otra: unos 22 min al día. X, aunque pierde usuarios, conserva un uso intenso: 9,1 min al día por usuario.

  • Instagram22 min
  • Facebook18 min
  • TikTok15 min
  • X9,1 min
  • Threads1,9 min
  • Snapchat1,8 min
  • Pinterest1,4 min
  • LinkedIn1,2 min
  • Reddit0,6 min

Fuente: GfK DAM, Las redes sociales dejan de crecer en España (datos de mayo de 2026, GfK DAM). GfK DAM publica el tiempo al mes; la media diaria es nuestra, dividiendo entre los 31 días de mayo. En la tabla, el dato mensual original.

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RedAl mes por usuario (h:mm:ss)Media al día
Instagram11:20:5922 min
Facebook9:05:1318 min
TikTok7:56:0515 min
X4:43:209,1 min
Threads0:58:111,9 min
Snapchat0:54:501,8 min
Pinterest0:42:581,4 min
LinkedIn0:38:291,2 min
Reddit0:18:350,6 min

Minutos al día en cada app (Android), agosto de 2025

Tiempo medio diario por usuario activo de cada aplicación en móviles Android. Por usuario, TikTok es la que más engancha: más de hora y media al día.

  • TikTok100 min
  • Instagram79 min
  • YouTube75 min
  • WhatsApp60 min
  • X27 min
  • Facebook23 min
  • Reddit12 min
  • Telegram11 min

Fuente: We Are Social y Meltwater, Digital 2026: Spain (datos de octubre de 2025), diap. 92. Datos de Similarweb recogidos por We Are Social y Meltwater. Solo móviles Android; no se pueden comparar con las cifras de GfK DAM, que miden todos los dispositivos y por mes.

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AppMinutos al día
TikTok100
Instagram79
YouTube75
WhatsApp60
X27
Facebook23
Reddit12
Telegram11

Horas al día en cada red, según sus usuarios

Tiempo diario declarado por quienes usan cada red, 2026. Media de todas las redes: 1:01 h al día (generación Z, 1:23 h). WhatsApp y Spotify acompañan muchas horas; entre las redes sociales propiamente dichas, Instagram, TikTok y YouTube rondan la hora y cuarto.

  • WhatsApp1:34 h
  • Spotify1:23 h
  • Instagram1:16 h
  • TikTok1:15 h
  • YouTube1:15 h
  • Discord0:52 h
  • Facebook0:47 h
  • Twitch0:43 h
  • X0:39 h
  • Telegram0:33 h
  • Reddit0:30 h
  • Pinterest0:29 h
  • Bluesky0:28 h*
  • Threads0:27 h
  • LinkedIn0:26 h

Fuente: IAB Spain, Estudio Anual de Redes Sociales 2026 (IAB Spain y Elogia), versión reducida, pág. 20. Encuesta online de IAB Spain y Elogia a 860 usuarios de redes de 12 a 75 años: es tiempo declarado, no medido. Cada red se calcula sobre sus propios usuarios. *Bluesky: base muestral pequeña.

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RedHoras al día (h:mm)
WhatsApp1:34
Spotify1:23
Instagram1:16
TikTok1:15
YouTube1:15
Discord0:52
Facebook0:47
Twitch0:43
X0:39
Telegram0:33
Reddit0:30
Pinterest0:29
Bluesky0:28 (base pequeña)
Threads0:27
LinkedIn0:26
Buscar y comprar

Las redes ya son buscador y escaparate

El 58,4 % de los internautas usa a diario las redes para buscar, frente al 49,4 % un año antes. Y Facebook, aunque pocos la elijan como favorita, sigue enviando el 85,1 % del tráfico que llega a las webs desde redes.

Cómo buscamos: buscadores, redes sociales e IA

% de internautas que usa a diario cada vía para buscar, 2024 y 2025. Las redes y la IA ganan terreno; los buscadores tradicionales son los únicos que pierden.

  • Herramientas de IA17,3 % a 32,7 % +15,4 p.p.
  • Redes sociales49,4 % a 58,4 % +9,0 p.p.
  • Buscadores tradicionales93,0 % a 85,1 % −7,9 p.p.

Fuente: AIMC, Navegantes en la Red 2025, principales resultados, pág. 14. Encuesta online de AIMC a internautas de 14 años o más que participan voluntariamente: no representa a toda la población, pero sí la tendencia.

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Vía20242025
Buscadores tradicionales93,0 %85,1 %
Redes sociales49,4 %58,4 %
Herramientas de IA17,3 %32,7 %

  • Buscan en redes antes de comprar

    54 %De los usuarios de redes (frente al 48 % en 2025). IAB Spain, Estudio de Redes Sociales 2026.

  • Las redes influyen en sus compras

    44 %Igual que en 2025; más entre mujeres, generación Z y millennials.

  • Han comprado dentro de una red

    25 %Uno de cada cuatro usuarios, frente al 16 % de 2025.

Quién compra dentro de las redes, por generación

% de usuarios de redes que ha comprado alguna vez dentro de una red social, 2025 y 2026. La generación Z duplica: del 17 % al 35 %. Y quien compra lo hace sobre todo en TikTok (39 %), Instagram (32 %) y Facebook (24 %).

  • Gen Z17 % a 35 % +18 p.p.
  • Gen X13 % a 24 % +11 p.p.
  • Gen Alpha13 % a 23 % +10 p.p.
  • Boomers19 % a 26 % +7 p.p.
  • Millennials19 % a 21 % +2 p.p.

Fuente: IAB Spain, Estudio Anual de Redes Sociales 2026 (IAB Spain y Elogia), versión reducida, pág. 34. Encuesta online de IAB Spain y Elogia a 860 usuarios de redes de 12 a 75 años. La red donde se compró se pregunta a los 218 que han comprado en alguna; pueden señalar varias.

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Generación20252026
Gen Alpha13 %23 %
Gen Z17 %35 %
Millennials19 %21 %
Gen X13 %24 %
Boomers19 %26 %

De qué red llega el tráfico a las webs

% del tráfico que llega a webs de terceros desde enlaces publicados en redes sociales, agosto de 2025. Solo el 9,5 % de los usuarios dice que Facebook es su red favorita, pero sigue siendo, con diferencia, la que más visitas manda a las webs.

  • Facebook85,1 %
  • Instagram9,5 %
  • X2,8 %
  • YouTube1,2 %
  • Pinterest0,8 %
  • LinkedIn0,3 %

Fuente: We Are Social y Meltwater, Digital 2026: Spain (datos de octubre de 2025), diap. 97. Datos de Statcounter recogidos por We Are Social y Meltwater. No incluye mensajería (WhatsApp, Telegram) y solo cuenta las redes que Statcounter mide.

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Red% del tráfico desde redes
Facebook85,1 %
Instagram9,5 %
X2,8 %
YouTube1,2 %
Pinterest0,8 %
LinkedIn0,3 %
Influencers

Sigue subiendo la inversión en influencers

IAB Spain la cifra en 158,4 M€ en 2025, un 25,9 % más que el año anterior. InfoAdex, que mide de otra forma, la sitúa en 128,7 M€, frente a 79,1 M€ en 2023. Mientras tanto, solo hay 126 usuarios de especial relevancia inscritos en el registro estatal (105 personas y 21 empresas), y la CNMC ha multado a tres influencers en 2026.

Contenido patrocinado por influencers, 2024 y 2025

Valor mediático estimado (EMV) de las publicaciones patrocinadas detectadas en Instagram y TikTok. En Instagram el valor casi se duplica (+94 %). Y cada vez más se paga para amplificarlo: el 10 % de los Reels analizados lleva promoción pagada (boosting) y genera el 28 % de las visualizaciones (el 2 % y el 4 % en 2024).

  • 2025
  • 2024
  • Instagram, 2024186 M€
  • Instagram, 2025361 M€ (+94 %)
  • TikTok, 2024234 M€
  • TikTok, 2025359 M€ (+53 %)

Fuente: IAB Spain, Presentación del estudio Influencer Economy 2025, 3.ª edición (IAB Spain y Primetag), vídeo oficial, min. 07:40 y 31:55. Cifras leídas en las diapositivas de la presentación oficial (el informe en PDF no está disponible). Analiza 285.000 influencers de más de 10.000 seguidores y 154 millones de publicaciones (min. 05:15). El EMV es un valor estimado a partir de las impresiones o visualizaciones y el CPM de cada plataforma y formato, no lo que pagaron las marcas.

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RedContenidos 2024Contenidos 2025VariaciónEMV 2024EMV 2025Variación
Instagram122.000177.000+45 %186 M€361 M€+94 %
TikTok22.00038.000+73 %234 M€359 M€+53 %

  • Siguen a influencers

    46 %De los usuarios de redes: 52 % de las mujeres y 40 % de los hombres. IAB Spain, Redes Sociales 2026.

  • Los consideran creíbles

    38 %De quienes los siguen (40 % en 2025); el 40 % ve su contenido como publicidad.

  • Contenido patrocinado en TikTok

    +73 %Publicaciones patrocinadas en 2025, mientras el contenido total de influencers cae (−15 %). IAB Spain y Primetag.

  • Registro estatal

    126Usuarios de especial relevancia inscritos (105 personas y 21 empresas), a 29/10/2026. A finales de julio de 2024 ya había 59.

  • Quién debe inscribirse

    1 M seguidoresEn una red (o 2 M en varias), 300.000 € o más de ingresos en el año anterior y 24 vídeos o más. Real Decreto 444/2024.

  • Multas de la CNMC

    710–1.779,94 €A tres influencers por infracciones de la ley audiovisual, antes de la reducción por pago voluntario. CNMC, 23/07/2026.
Inversión de pago

La publicidad en redes se ha más que duplicado desde 2019

IAB Spain cifra la inversión en redes sociales en 1.832,5 M€ en 2025, frente a 807,2 M€ en 2019. InfoAdex, que mide de otra forma, la sitúa en 880,6 M€. Y 2026 sigue creciendo: +12,4 % hasta septiembre (InfoAdex) y +8 % en el primer semestre (IAB).

Inversión publicitaria en redes sociales, 2019-2025

Millones de euros, según IAB Spain y según InfoAdex. IAB da 2,1 veces más que InfoAdex: no se contradicen, miden cosas distintas (ver abajo).

0 M€500 M€1.000 M€1.500 M€2.000 M€20192020202120222023202420251.832,5 M€ IAB Spain880,6 M€ InfoAdex
0 M€500 M€1.000 M€1.500 M€2.000 M€202020251.832,5 M€IAB Spain880,6 M€InfoAdex

Fuente: IAB Spain, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2026, resultados 2025 (IAB Spain y PwC), pág. 13 y 27; IAB Spain, Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2024, resultados 2023 (IAB Spain y PwC), pág. 39; InfoAdex, Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026 (resumen), pág. 6. IAB 2019: nota del 12/02/2020; 2020: estudio 2020, pág. 12; 2022: nota del 22/02/2023. IAB no publica en abierto 2021 ni 2024: 2024 (1.618,8 M€) se deduce del dato de 2025 y de su crecimiento (+13,2 %). InfoAdex: «Redes sociales» (display y vídeo) de los resúmenes 2023, 2025 y 2026, pág. 6.

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AñoIAB SpainInfoAdex
2019807,2 M€—
2020835,1 M€579,2 M€
2021—660,7 M€
20221.278,9 M€727,4 M€
20231.410,0 M€789,3 M€
20241.618,8 M€ (deducido)856,3 M€
20251.832,5 M€880,6 M€

  • 2026, enero-septiembre

    +12,4 %643,6 M€ en redes sociales según InfoAdex; es el medio que más crece tras el cine.

  • 2026, primer semestre

    +8 %1.050,4 M€ según IAB Spain, que prevé cerrar el año entre 1.961,6 M€ y 2.013,2 M€.

  • Peso en lo digital

    29,5 %De toda la publicidad digital va a redes sociales (IAB Spain, 2025); en 2019 era el 25,5 %.
Alcance publicitario

A cuánta gente dicen llegar las plataformas

Cada plataforma declara en sus herramientas de anuncios cuántas personas puede alcanzar en España. Son estimaciones de la propia plataforma, no personas únicas: sirven para comparar el potencial de cada red, no para sumarlas.

Alcance publicitario por plataforma, octubre de 2025

Millones de personas o cuentas que cada plataforma dice poder alcanzar con anuncios en España. YouTube es la que más alcance declara; Instagram supera a Facebook también en alcance publicitario.

  • YouTube39,0 M
  • Instagram26,4 M
  • LinkedIn24,0 M*
  • TikTok20,9 M*
  • Facebook20,3 M
  • Reddit11,6 M
  • Pinterest10,3 M
  • X9,8 M
  • Messenger7,2 M
  • Snapchat6,4 M

Fuente: We Are Social y Meltwater, Digital 2026: Spain (datos de octubre de 2025), diap. 89. Recopilado por We Are Social y Meltwater de las herramientas publicitarias de cada plataforma. LinkedIn cuenta miembros registrados, no usuarios activos; TikTok solo informa de mayores de 18 años. No son personas únicas.

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PlataformaAlcance (millones)Nota
YouTube39,0
Instagram26,4
LinkedIn24,0miembros registrados
TikTok20,9mayores de 18
Facebook20,3
Reddit11,6
Pinterest10,3
X9,8
Messenger7,2
Snapchat6,4
Las empresas en redes

El 65,4 % de las empresas con 10 o más empleados está en redes; solo 1 de cada 4 paga publicidad en internet

Entre las empresas de 10 o más empleados, el 65,4 % usa redes sociales u otros medios sociales, pero solo el 25,0 % paga por anunciarse en internet. En las de menos de 10 empleados, el 32,1 % y el 10,2 %.

Presencia en redes y publicidad pagada, por tamaño de empresa

% de empresas con conexión a internet, primer trimestre de 2026. Cuanto más grande la empresa, más presencia y más publicidad; la gran distancia está entre estar y pagar.

Usan redes u otros medios sociales

  • Menos de 10 empleados32,1 %
  • 10 a 4962,1 %
  • 50 a 24977,8 %
  • 250 o más92,5 %

Pagan publicidad en internet

  • Menos de 10 empleados10,2 %
  • 10 a 4922,5 %
  • 50 a 24934,2 %
  • 250 o más45,2 %

Fuente: INE, Encuesta sobre el uso de TIC y del comercio electrónico en las empresas, 2025 – 1T 2026. INE, tablas 82377, 82379, 82389 y 82391 (y 82382 para la IA). La segmentación y la IA se refieren a empresas de 10 o más empleados. «Medios sociales» incluye redes sociales, blogs, sitios para compartir vídeo o imágenes y wikis. Desde 2026 se aplica la nueva clasificación de actividades (CNAE-2025).

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TamañoUsa medios socialesPaga publicidad en internet
Menos de 1032,1 %10,2 %
10 a 4962,1 %22,5 %
50 a 24977,8 %34,2 %
250 o más92,5 %45,2 %

  • Palabras clave

    81,6 %De las empresas de 10 o más empleados que pagan publicidad segmenta por el contenido o las palabras que busca el usuario.

  • Geolocalización

    52,6 %Segmenta por ubicación, tanto como por comportamiento (52,5 %).

  • IA en las empresas

    33,6 %De las empresas de 10 o más empleados usa IA; el 35,5 % de ellas, para marketing o ventas.
Orgánico

Las marcas publican un 30 % menos y logran más interacción

En el Observatorio de IAB Spain (196 marcas de 23 sectores), las publicaciones por marca caen de 1.722 a 1.208 al año y las interacciones suben un 19 %. Y según el informe de Atención Social de IAB Spain y Epsilon (1.163 marcas), Instagram concentra casi el 70 % de las interacciones y TikTok ya roza el 40 % de las visualizaciones.

Media por marca: 2024-25 frente a 2025-26

Valores medios de las marcas analizadas en Facebook, Instagram, YouTube y X (junio a mayo). Menos publicaciones, más interacción por publicación: la eficiencia sube un 70 %. Lo que baja es la viralidad (veces compartido).

  • Interacciones por publicación+70 %
  • Comunidad (seguidores)+24 %
  • Interacciones al año+19 %
  • Veces compartido−23 %
  • Publicaciones al año−30 %

Fuente: IAB Spain, XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026, versión completa, pág. 18 a 43. IAB Spain, XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales (con adjinn, Alkemy, Gestazion y Kolsquare). Las marcas se eligen por su inversión publicitaria, así que representa a los grandes anunciantes, no a todas las empresas. LALIGA queda fuera de las medias.

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Métrica2024-252025-26Variación
Comunidad (seguidores)1.550.0091.917.410+24 %
Publicaciones al año1.7221.208−30 %
Interacciones al año679.309810.860+19 %
Interacciones por publicación394,4671,5+70 %
Veces compartido16.75012.916−23 %

Engagement medio de las marcas, por red

Interacciones entre comunidad, en media mensual, junio de 2025 a mayo de 2026. Instagram y X tienen las tasas más altas; Facebook reúne más del 40 % de los seguidores de las marcas pero su engagement es del 0,29 %. La media de todas las redes sube del 0,9 % al 1,2 %.

  • Instagram7,7 %
  • X6,8 %
  • YouTube1,4 %
  • Facebook0,29 %

Fuente: IAB Spain, XIV Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2026, versión completa, pág. 33. Engagement = (interacciones / comunidad) / 12 meses. Las interacciones incluyen me gusta, reacciones, comentarios y compartidos. La serie del Observatorio (pág. 49) cambia de metodología con los años: no la comparamos más allá del año anterior.

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RedEngagement mensual
Instagram7,7 %
X6,8 %
YouTube1,4 %
Facebook0,29 %

Dónde está la atención: interacciones y visualizaciones por red

Reparto entre plataformas de las interacciones y las visualizaciones de 1.163 marcas, enero a mayo de 2026. Instagram lidera tanto las interacciones como las visualizaciones; TikTok se le acerca en visualizaciones. Se ve más (+17 %) y se interactúa menos (−16 %) que un año antes.

% de las interacciones

  • Instagram69,6 %
  • TikTok21,6 %
  • Facebook5,8 %
  • X1,8 %
  • YouTube0,8 %
  • LinkedIn0,4 %

% de las visualizaciones

  • Instagram44,3 %
  • TikTok39,9 %
  • YouTube14,0 %
  • X1,5 %
  • Facebook0,2 %

Fuente: IAB Spain, Marcas y Atención Social 2026: datos, tendencias y aprendizajes (IAB Spain y Epsilon), pág. 16 y 31. IAB Spain y Epsilon Technologies, panel de 1.163 marcas españolas de nueve sectores (sobre todo distribución y gran consumo), con la herramienta Icarus.

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Red% de las interacciones% de las visualizaciones
Instagram69,6 %44,3 %
TikTok21,6 %39,9 %
Facebook5,8 %0,2 %
X1,8 %1,5 %
YouTube0,8 %14,0 %
LinkedIn0,4 %—

  • Colaborar rinde el doble

    32 %De las interacciones salen de colaboraciones con creadores, celebridades o patrocinios, que solo son el 15,4 % de las publicaciones.

  • Reels frente a posts

    9.473Me gusta de media por Reel en Instagram, frente a 7.208 por publicación estática (+31 %), con unas 385.000 reproducciones.

  • Stories, el formato más usado

    60,4 %De las publicaciones de las marcas en Instagram; los Reels son el 22,7 % y los posts y carruseles, el 16,9 %.
Privacidad y normas

El 72,9 % rechaza que usen sus datos para publicidad

Entre los usuarios de internet de 16 a 74 años, el 41,1 % está muy preocupado porque se registre lo que hace en internet para mostrarle publicidad personalizada, y el 64,8 % limita quién ve su perfil en redes. Curiosamente, los jóvenes son los que menos se preocupan.

Qué hacen los internautas para proteger sus datos

% de usuarios de internet de 16 a 74 años en los últimos tres meses, 2025. Rechazar el uso publicitario de los datos es lo más habitual, por delante de limitar la ubicación o el perfil.

  • Denegar el uso de datos para publicidad72,9 %
  • Restringir la ubicación67,1 %
  • Limitar el perfil en redes64,8 %
  • Leer la política de privacidad40,0 %
  • Configurar el navegador contra cookies32,4 %
  • Software antirrastreo15,5 %

Fuente: INE, Encuesta sobre Equipamiento y Uso de TIC en los Hogares 2025. INE, tablas 76491 y 76493.

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Acción% de usuarios de internet
Denegar el uso de sus datos para publicidad72,9 %
Restringir el acceso a su ubicación67,1 %
Limitar el acceso a su perfil en redes64,8 %
Leer la política de privacidad40,0 %
Cambiar la configuración del navegador para limitar cookies32,4 %
Usar software antirrastreo15,5 %

  • Muy preocupados, 16-24 años

    28,8 %Frente al 45,3 % de los de 65 a 74 años. Pero el 80,0 % de los jóvenes limita quién ve su perfil.

  • Publicidad a menores

    ProhibidaEl Reglamento de Servicios Digitales de la UE prohíbe en las plataformas la publicidad basada en perfiles dirigida a menores (Reglamento 2022/2065, art. 28.2).

  • Ley de menores

    16 añosEdad mínima para consentir el tratamiento de datos personales; el proyecto obliga además a las plataformas a verificar la edad. Proyecto de ley orgánica de protección de menores en entornos digitales (Boletín de las Cortes, 11/04/2025; en tramitación).
Cómo lo hacemos

Metodología y fuentes

Este informe no produce datos propios: reúne los estudios de referencia sobre redes sociales en España y los explica. Cada cifra sale del documento del propio editor, con su página o tabla, y se revisa contra el original antes de publicar. Los cálculos propios están señalados.

Cada fuente mide algo distinto y no se deben mezclar. GfK DAM mide el uso real con un panel (internautas desde 4 años); el INE pregunta a personas de 16 a 74 años; AIMC, a la población de 14 años o más; la CNMC, a personas de 10 años o más que usan internet cada semana; IAB Spain, a internautas de 12 a 75 años; y We Are Social recopila datos de varias fuentes, incluidos los que declaran las propias plataformas.

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