En 2018, Leche Pascual confió en nosotros para liderar sus redes sociales, su ecosistema web y su estrategia CRM. Tras comenzar a trabajar con ellos en 2019 asumimos también sus campañas de Social Ads. El reto era tan claro como exigente: necesitaban una agilidad total para lanzar campañas al ritmo de sus contenidos semanales, logrando la máxima visibilidad mientras reducíamos los costes publicitarios.
EL RETO: Maximizar el alcance esquivando el apagón de datos
El cliente nos pidió:
- Alcance masivo: había que amplificar los contenidos creados, logrando una exposición masiva en vídeo a través de Meta, y más tarde TikTok y YouTube Shorts.
- Flexibilidad en la ejecución: necesitaban una agencia que fuera rápida a la hora de crear campañas y reportar resultados.
- Captación de contactos: Como objetivo secundario, debíamos generar captación para nutrir su comunidad que acabamos centralizando en «Familias Pascual».
Sin embargo, nos enfrentábamos a un obstáculo importante:
- Pérdida de datos: las estrictas normativas europeas de privacidad estaban limitando la segmentación por intereses. Depender de las audiencias genéricas de las plataformas iba a disparar los costes por visualización, haciendo insostenible el volumen de reproducciones que la marca exigía.
LA ESTRATEGIA: Alcance cualificado y segmentación basada en datos
Esstructuramos la estrategia en tres pilares:
- Alcance de calidad: No queríamos simplemente aparecer en pantalla para cumplir con el alcance masivo, queríamos retener la atención, asegurarnos que no sumabamos simplemente impresiones perdidas.
- Protocolos rápidos de ejecución: Para responder a la extrema flexibilidad que exigía el cliente a la hora de promocionar el contenido diario (Always On), diseñamos flujos de trabajo ágiles que nos permitían estructurar, lanzar y ajustar campañas de la forma más flexible posible.
Y para conseguir el reto necesitábamos de un tercer pilar fundamental:
- Segmentación avanzada con IA y First-Party Data: Lograr un alcance masivo de calidad y una captación rentable exigía un cambio de enfoque. En lugar de confiar nuestros resultados a los intereses predefinidos de las plataformas, que cada día pierden más eficacia, aprovechamos el comportamiento real de la audiencia. Empezamos a alimentar a la Inteligencia Artificial directamente con los datos que generaban los usuarios al interactuar con el ecosistema de Leche Pascual.
LA EJECUCIÓN: Del papel a la realidad
Para que esta estrategia no se quedara en la teoría, montamos un sistema de trabajo rápido y al grano:
- Pagar por atención, no solo por aparecer: en lugar de comprar «impresiones» vacías, le exigimos a las plataformas la atención del usuario. En Meta (Facebook e Instagram), configuramos las campañas para pagar principalmente cuando el usuario veía el vídeo completo o aguantaba más de 15 segundos (ThruPlay). En TikTok y YouTube Shorts hicimos lo mismo: optimizar los anuncios para que se mostraran a quien realmente se para a mirar, no al que hace scroll rápido.
- Agilidad para el día a día: como la marca genera contenidos semanales creamos una rutina para lanzar y retocar campañas sin cuellos de botella.
- Usar sus propios datos para segmentar: integramos los datos de navegación de su página web directamente con las redes sociales. Sumamos eso a la gente que ya interactuaba con sus publicaciones. Al darle a la Inteligencia Artificial esta información tan precisa, dejó de «adivinar» y empezó a buscar usuarios que fueran similares de los que ya consumían contenido de Leche Pascual.
- Optimización constante en la captación: a la hora de tratar de captar contactos para el CRM de Leche Pascual integramos las segmentaciones avanzadas a partir de los propios datos de Pascual, enseñando a los algoritmos a buscar gente basada en los registros de usuarios anteriores, optimizando así constantemente la captación de nuevos usuarios.
LOS RESULTADOS: Cumpliendo los objetivos
Tras años de colaboración gestionando los anuncios en redes sociales de Leche Pascual estos han sido los principales hitos:
- Eficiencia publicitaria por encima del mercado (CPM): logramos maximizar el presupuesto de visibilidad en todas las plataformas. En Meta Ads, redujimos el coste por mil impresiones (CPM) en más de un 90% frente a la media española (AdAmigo). En TikTok, logramos operar con tarifas entre un 50% y un 75% más baratas que los estándares del sector en España (MarketingNews). Y en YouTube Ads, al conseguir que la retención de los usuarios casi duplicara la media habitual (Store Growers), el algoritmo nos premió abaratando nuestros costes de distribución un 70% frente a las tarifas de agencias nacionales (Dinamiza Digital).
- Estrategia de vídeo (alcance de calidad a coste mínimo): Más allá de abaratar el alcance, el verdadero reto era la retención. En Meta Ads orientamos la estrategia hacia el ThruPlay (garantizar reproducciones del vídeo completo o de más de 15 segundos). Aunque la industria no cuenta con benchmarks públicos estandarizados la precisión de nuestras audiencias nos permitió estabilizar este coste por debajo del céntimo de euro de forma constante. De hecho, en gran parte de las campañas logramos asegurar estas visualizaciones profundas muy por debajo de esa cifra.
- Flexibilidad operativa: El ritmo de contenidos de la marca exigía no tener cuellos de botella. Tras miles de activaciones seguimos implementando varias campañas cada semana. Esta agilidad nos permite adaptarnos al ritmo de publicación en redes sociales y escalar el presupuesto hacia los contenidos ganadores.
- Captación de registros optimizada: Para engrosar la base de datos enseñamos a la Inteligencia Artificial de las plataformas a buscar «perfiles gemelos», basándonos en los usuarios que ya interactuaban y se registraban. Esta retroalimentación convirtió el sistema en un motor de captación estable atryanedo contactos cualificados y optimizando a la baja el coste por alta.
Y el mejor resultado para nosotros: mantener la confianza de una marca como Leche Pascual por más de 7 años, convirtiéndonos en un partner muy cercano de la compañía. Y que sean muchos años más 😀